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2018-09-03 16:34


 
多年前,傳奇營銷人、巨人網絡集團董事長史玉柱說過一句話,我印象深刻:營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者,就是你隻要能打動消費者就行了。有經驗的營銷人很少會為了策劃而策劃、為了創意而創意,他們總是擅長在消費者身上找到突破口,然後再作用于消費者。當所有的一切都在快速變化的時候,人性總是存在。對于消費者心理的洞察總是能幫助他們攻破難題,推動營銷的成功。這篇文章,老賊想與你分享11個人性使然的營銷技法,它們具有普适性,可以靈活的運用在營銷、運營、文案等各個方面。

1. 社會證明總是有用當人們對于自己某個行動不太确定時候,通常會了解周圍其他人是怎麼做的,以此作為自己的行動參考。人們天生就傾向于做其他大部分人都在做的事情,甚至即使這個行為是社會所不允許的也願意。我們會改變自己的行為,以便與大多數的人站在同一陣線。你要告訴消費者,和他類似的人,都在做這個事使用這個産品,這樣他就很可能也去搶着做。比如:客戶現場證明、客戶視頻、客戶音頻、客戶證言 、網頁評論截圖、客戶手寫信等等。最好是能夠為潛在客戶創造一個真實的場景感受,讓現有客戶有機會提供最有力的證言給潛在客戶,如:研讨會、客戶答謝會、組織各種主題活動等。比如現在很多培訓機構會定期做一些成果彙報活動,現場會有老學員的表演和緻辭,一方面是老客戶維護,另一方面也讓潛在顧客能現場感受。并且,提供客戶見證的人跟目标人群越相似,說服力就越強。最好是能讓目标人群看到自己的身影,能夠引起共鳴。

2. 太多選擇未必就好當消費者面對過多的選項時,可能會覺得決策過程讓他們很困擾,從而增加了購買本身的決策成本。因為選項過多就會産生很大負擔,要花更多時間去思考在這麼多的選項中,哪一個才是自己想要的,我們會一個個去分析,一個個進行對比,這中間又得消耗大量的腦細胞。每個人都想做最明智的選擇,慢慢地,選擇帶來的各種焦慮感、不快感甚至超過購物本身的快感。最終,想着想着,你的決策力和興趣就下降了,選擇放棄的可能性就上升了,幹脆不買了,煩。國外有一個經典的果醬實驗,實驗者向消費者提供試吃機會。實驗分為2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低于市場價格。結果,在有6款果醬的組中,有30%的試吃者選擇了購買,而在有24款果醬的組中,隻有3%的人最終選擇了購買。原因很簡單,低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了最終決策成本,選擇起來很難,太費腦筋了,最後幹脆放棄了購買。

3. 消費者眼裡的折中選項這還是一個選擇問題,在面對衆多的選項後,為了避免大腦的勞累,一般我們會最後選擇折中選項。也就是我們會選擇介于 “滿足最起碼的需求 ”跟“可負擔的最高成本 ” 之間的選項。比如當我們必須在2種相似産品之間做出選擇時,通常會退而求其次,選擇相對便宜的或者說性價比更高的。但是當必須在3種相似産品之間做出選擇時,往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。而這裡也就是敲黑闆的地方:當選項不是很多的時候,消費者總是會賣力尋找一個折中選項,你要做的就是突出折中選項。蘋果在發售定價為349美元的Apple Watch腕表時,為了讓這個價格看起來合乎情理,蘋果是怎麼做的?他們同時推出了價格區間下至349美元上至17000美元的38個不同版本的産品。這個17000美元Apple Watch腕表的存在,讓349美元的這個定價看上去“實惠”了不少。

4. 注意,免費也要要強調價值如果你想為某一項服務或産品提供贈品,用來促進轉化。如果你想用免費營銷的方法,來為産品或服務提供大量的流量。我想你肯定能吸引到大家,老賊隻有一個建議,就是不管是贈品還是免費,一定要塑造其價值,并且要讓用戶get到。一定不要為了贈送而贈送,也不要為了免費而免費,你的用戶對一個東西感興趣一定不僅僅是因為它免費或是贈送,更重要的是——看到了它的價值。還有,不要輕易用“免費”二字,隻是免費太顯浪費了。比如:“免費試用掃地機器人”,這樣就弱很多。如果這樣呢?“你不用花一分錢,就可以體驗原價 1888 元的掃地機器人 ”。

5. 越是利用恐懼做營銷越要科學恐懼一直都藏于人的心底,且容易被激起。但是很多人做恐懼營銷的時候,經常會犯一些錯誤:當營造恐懼感時,卻未告知明确的解決方案。營造的恐懼場景,你的用戶壓根不在乎,完全就是自己吓自己。有恐懼敢也有解決方案,但是解決路徑不明确,看着就好難實現,最終用戶知難而退。總是喜歡着眼于未來的恐懼,而忽視了眼前的威脅,要知道:相對于未來的損失,人更在乎眼前可能的傷害。恐懼的坑挖得太大,自己的解決方案根本填不了,也顯得不靠譜。比如你說現在的年青人沒有夢想了,而解決方案是要騎小黃車,這也就太扯了。對于恐懼營銷,之前看過一個“保護動機理論”,裡面就有一個科學的恐懼訴求設計方法:威脅嚴重性(吸引注意)——該威脅如果真的發生,到底有多嚴重?威脅易遭受性(引發恐懼)——該威脅發生的可能性高不高?僅僅嚴重還是不行,需要說明很有可能發生,這才會激發人們恐懼感。反應效能(合理方案)——你的解決方案是否真的可以有效降低威脅?如果消費者認為你的方案并不能消除威脅,那就是一場空。自我效能(易實施性)——這個方案是否容易實施?是否很容易做到?即使你的解決方案靠譜,但如果消費者覺得很難被執行,那他們也會直接放棄。這樣,一個完整的恐懼營銷設計就做完了,而且相對更加科學。

6. 門口的一小步策略過高的目标往往會讓人放棄,隻要先設定一個低難度的目标,當達成此目标之後,完成最終目标才有可能。心理學家認為,在一般情況下,人們都不願接受較高較難的要求,因為它費時費力又難以成功。相反,人們卻樂于接受較小的易完成的要求,在實現了較小的要求後,人們才慢慢地接受較大的要求。而這就是所謂的登門檻效應,老賊可以肯定的說,每個人應該都受到過登門檻效應的影響!在營銷裡,消費者一般都是很難直接接受你最後的目标的,這往往需要他們大量的成本,包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。我們需要目标人群慢慢地登門檻,先設定一個他們欣然接受的門檻,然後他們走出第一步,一旦他們接受并産生興趣或滿意了,那之後就有更高的可能接受更大更高的要求。比如:給消費者送體驗裝或免費體驗産品;賣課程,可以先交1元錢聽課,覺得不錯再購買;購買商品可以分期付款;要用戶付錢很難,不過和他聊聊天很容易;賣産品很難,先關注公衆号就容易多了;下載APP有難度,先體驗小程序就簡單很多。……再比如高級點的:你對我的産品不感興趣,我先給你講創業故事;你還不想買我的手機,那這樣,我們先聊聊情懷讓你接受;充值10000就可以獲得最高權益,充值100也可享有優惠;原價or打5折?但是你轉發10個好友才能享受5折;買家具好難決策?要不你先來宜家在床上睡一覺;你不喜歡廣告不喜歡銷售?那我和你做朋友吧。……這樣的案例太多了,可以說是無處不在,本質上都是讓用戶先跨出第一步,登上門檻。

7. 給用戶貼上标簽給用戶貼上标簽是什麼意思呢?這個在線下銷售用得特别多,比如說:“你是一個好爸爸”、“聽說幹您這行的都很有錢”、“您對家人一定特别好”……這些都是貼标簽。然後人們就很有可能按照這個标簽去要求自己,以便達到一緻性。貼标簽即是将某個特質、态度、信念、習慣等貼到某個人身上,然後對這個人做出一個與該标簽一緻的要求。結果,他也會表現得與标簽一緻。你說他是“一個非常誠信的人”,結果他确實變得非常誠信了。

8. 主動亮出你的缺點,也可以創造效益我們在指出産品的一個輕微缺點的時候,可以創造出一種認知,讓大衆覺得這個公司這個産品是值得信任的。完美的東西大家反而不行,而抛出幾個不痛不癢的點,與産品本質不沖突,而且還可以提升用戶的好感度。這個也是非常符合現在互聯網品牌發展趨勢的。現在大家青睐的未必是大品牌,而是他們喜歡的,他們認可的品牌。這樣的品牌并不是完美的,他們像一個真實的人一樣,有優點也有缺點,不再是過去品牌那樣每天都是樹立高高在上的形象,一點缺點都不能有。而當你有缺點的時候,更容易拉近與用戶的距離,他們也能接受。

9. 相比得到,人們更害怕有損失人們面對類似數量的收益和損失時,損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。當決定自己的收益時,人們傾向于規避風險。而當人們面對損失時,一個個都變的極具冒險精神,都是尋求風險的冒險家。舉個最簡單的例子:100%的機會獲得10000元。70%的機會獲得30000元,30%的機會會一無所獲。你更傾向于1還是2?結果人們更多願意選擇豪無風地獲得10000元,而不會選擇有80%的機會賺到25000元(明顯更多),因為20%的可能啥都沒有,這損失太大。1985 年 ,可口可樂公司做了一個重大的決定,這個決定後來被《時代雜志》稱為“近三十年來,最大的行銷失敗”。當時,可口可樂看到更多的人喜歡甜度較高的百事可樂,所以經過市場調研後,全面停産了舊口味的可口可樂,開始采用新配方,生産甜度較高的可口可樂。結果,消費者們完全不認同,也不買賬。當真正全面停産原口味的可口可樂,喝了幾十年的老口味突然失去了,消費者當然受不了了,損失太大。所以,現在常見的營銷方式有2種:一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用産品之後的獲利,讓你不用感覺會損失很多。而另一種比較直接,叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不用的後果,你會失去很多。比如,不要說 “可以省下多少錢 ”,而要說“如果不使用,你會損失多少錢”。不止如此,損失規避心理裡面還有一個更有意思的捆綁損失原則。比如很多商家會說“買3999元電腦,送耳機、送高檔鼠标墊、送免費1年上門維修”,而不是把耳機、上門維修等價格都一個個标出來?同樣是花3999買了這一堆産品和服務,為什麼要把某些部分說成是“免費”的?這也是對損失規避心理的利用,商家在捆綁損失。如果你說買電腦一套3999元,電腦3000元,耳機200元,維修保險200元,一個硬盤400元,鼠标199元,一樣的價格,但用戶肯定覺得損失了好多。所以,無數商家會說“買3000元空調,包郵”,而不是說“總共3000元,其中空調你花了2995,郵費5元。”

10. 不要讓用戶從零開始當你給用戶設計一個任務,希望他去完成的時候,不要讓用戶從零開始,這樣很沒勁,他的行動欲望也不強烈。你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻,有一個方法能讓用戶更有意願,且更快完成這個任務。這個方法就是将任務設計得已經開始了,而不是從零開始。舉個例子,有一些健身機構發行會員卡,在你充值的時候都會幫你蓋個章,當你有10個章後就可以成為高級會員,獲得誘人的獎勵和福利。他們的做法很聰明,就是給你辦卡的時候,上面就已經蓋了3個章。(剩下隻要7個章就OK了)想想看,換一種方式,如果是從零個章開始,蓋滿7個章就可以成為高級會員。同樣都是需要7個章,但但效果大不一樣。人們越接近完成目标時,就會花越多的努力設法去達成,你隻需要幫他更進一步即可。

11. 贈品上不要标價格贈送禮物當然不會引起用戶的不快,這是一個增強用戶黏性的舉動,但是,一旦你在贈品上标上價格,那可就未必了。甚至适得其反!因為一個小禮物也能将用戶和企業保持在社會規範裡,脫離市場規範,增進感情。 而一旦将禮物标上價格後,那就進入市場規範,那麼人們對它的反應将和金錢相同,禮品不再喚起社會規範。不管你的标價是多少,用戶都會拿它和同類的産品進行比較,禮物不再是禮物的價值,而僅僅是一個商品。這裡提到的社會規範和市場規範是我們一定要知道的,這是很重要的2個基本準則。社會規範指的是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。比如:你搬家的時候,讓朋友幫忙,他通常會很熱心,不會跟你索取物質回報。你媽媽做飯給你吃,也不會管你收錢。而市場規範正好相反,它意味着利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交易黑白分明。同樣是搬家,你叫了搬家公司幫忙,你肯定不能隻說句謝謝或者請他吃個飯就行,你要給他錢。這兩個規範的作用機制完全不同,我們在不同的場景、面對不同的對象時,使用不同的規範。小禮物本就是屬于社會規範的範疇,如果變成市場規範,那也就失去了原本的意義。好了,以上就是今天要分享的,總結起來其實還是那一句:營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者,就是你隻要能打動消費者就行了。

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