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2018-08-15 09:21


增長”這個詞很流行,它簡單易懂,極具吸引力,因為大家都明白。增長就意味着錢嘛。但增長該怎麼做,高大上的增長大會真的對你有用?當你熱衷談論“增長”的時候,它背後會有什麼坑?今天我從營銷老鳥和營銷技術實踐者的視角告訴你,我怎麼看增長,相信會對你很有啟發。
從去年到今年增長黑客或黑客營銷很熱,一時間出現了很多“增長”類營銷大會。因為“增長”二字很容易理解。現在企業增長這麼難,誰不想學習一些增長秘籍呢?

我還特意買了範冰的《增長黑客》和斯科特的《黑客營銷》,說實話純粹的營銷人要看完,并且看懂還是有難度的。我的理解是,增長是數據驅動的營銷形式,它要求對技術,廣告,營銷三者的融合理解。斯科特能成為MarTech領域,黑客營銷的大師,他就是搞技術出身的。好了,不談這些題外話,切入正題企業對“增長”趨之若鹜,根本原因還是,現在獲客難成本高,大家都想以小博大,花少錢倍增長。包括我也會這麼想,因為營銷領域每次有什麼新玩法,省錢玩法都會火一遍。但渴望歸渴望,你也别羨慕。它是有門檻的,我們必須清楚那個門檻是不是能夠得着,否則也别費那個心思了。這裡,我分享5點的思考給大家。

1、增長不像打廣告,大規模鋪開幹仗,反而像小股特戰隊,小點切入,快速嘗試,尋找最佳突破口和方法。所以它通常是先小範圍局部的,優化産品,技術,體驗,迅速測試,改進,小步快跑。

2、要談增長首先要數據化。你想嘗試每個行為都應該用數據說話,并且最小顆粒度監測。比如修改了宣傳海報,1個小時内對比沒修改前,點擊率,轉化率有沒有提升,有繼續保留,沒有就再換。再比如營銷活動,改了個用戶參與流程,那單位時間内用戶參與量是不是有提升,諸如等等。沒有數據化,就不要談增長。
▶用工具實時看到朋友圈文案的互動數據,進行内容調整
▶用工具對微信好友進行标簽化分類,利于精準營銷這就問題來了,很多企業還沒數據化意識,一場活動,經營微信要麼就沒有數據報表,要麼還靠人工統計,連營銷工具都沒用,哪來精準數據分析。這樣的企業,談增長就是空談。

3、獲得增長,是需要歸因分析的,找到可能引發增長的維度,然後反複嘗試。不行就再換一個方向嘗試。對企業而言,嘗試需要時間和金錢成本。所以會發現增長案例裡多是大品牌大企業,比如摩拜,瑞信咖啡,騰訊,星巴克。它們有錢有人去做這些嘗試,100次嘗試,成1次就賺了。但是更多中小企業就玩不起了,比如我看到文章講瑞幸咖啡增長多厲害,我承認它們進行了很多分析實驗。比如朋友圈廣告怎麼投,為什麼設置首單免費,推薦好友在免費一杯,這些工作有價值。但前提是人家天使輪10個億。玩得起啊。所以,一般企業要問問自己你能夠讓人專心嘗試N種可能,還會面臨最終一無所獲的風險嗎?存活都困難的話,你還有膽量做研究。所以這樣的企業做不了增長。當然我并非否認中小企業就完全不能做,隻是說要做好心理準備。因為我就幫助一家線下店用2個月實現日收入200到2000增長啊。你需要跨越心理門檻。

4、增長通常是局部的改進,而非系統,并且它有時效性,就是說紅利期吧。比如2015年玩海報裂變增長,那一場活動增長10萬、20萬不難啊。可是玩的人多了效果迅速下降。我記得2016年初我還能做到半天7萬粉絲,等8月份的時候類似玩法,2天才增加3萬粉絲,因為用戶玩膩了不買賬了。當然這裡忽略獎品等因素。所以增長的秘密很多企業不願意暴露,除非培訓老師。因為研究出來不容易啊。從術上看,大部分增長技巧是短暫的,但增長思維是沒錯的,不要老想着營銷憋大招,小步快跑沒錯。下圖是公認的AARRR增長模型。但在社交生态裡,我改良一下,提出了微信增長模型,IP化——連接——促活——分層——成交——裂變,這是根據微信玩法總結的,我會在8月份分享具體玩法。
▶用戶增長模型5、增長營銷,企業首先要有懂增長思維的人,此人要懂技術應用(可以不會寫代碼),能分析數據,對它敏感,還能深刻理解産品和用戶。說實話要求挺高了,這也是為什麼現在增長案例并不是很普遍,因為這樣的人需要時間培養。但一定是未來需要的人才。所以首席增長官(CGO)值錢啊,不做CMO,要做CGO。
▶首席增長官總之,增長才是王道,不管是實現用戶增長,還是營收增長,因為停滞對企業是極度危險。增長思維是提醒企業,你要更關注技術應用,用戶體驗和産品體驗,用小步快跑代替憋大招的思維,持續精進,獲得勝利。

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